Partie 2 : Comment les marques sont devenues des acteurs sociétaux ?

La partie 1 avait pour enjeu de comprendre comment la marque s’est construite, au détriment du produit, une place de choix dans le cœur du consommateur.

Je vais pousser cette réflexion plus loin pour comprendre quelle place les marques occupent dans la société.

Commençons avec le consommateur-citoyen, celui qui fait vivre les marques. Par l’avènement du digital et les transformations sociales de ces 20 dernières années, il est devenu plus individualiste. Il a acquis une indépendance vis à vis des diverses institutions sociales et politiques et la personne connectée qu’il est renforce un peu plus ce sentiment. Situation paradoxale car l’individualisme contemporain se développe notamment sur les réseaux sociaux dont l’usage est motivé par des motivations auto-expressives.

« Il en résulte que chaque individu peut choisir librement son mode de vie, agir comme il l’entend. Ce n’est alors plus à l’individu de se conformer à la norme sociale, mais c’est aux modèles sociaux d’évoluer avec l’individu. » source

Un individualisme qu’on peut aussi imputer à une perte de repère et à la rigidité des trois institutions sociales autrefois prédominantes : la politique, la famille et la religion.

Ces modèles sociétaux, venant autrefois rythmer les vies et façonner les individus ont été dépassé et n’ont pas su répondre aux attentes et aux besoins nouveaux. Dans une société dans laquelle tout s’accélère, la flexibilité et la réactivité sont des qualités prédominantes. Or, certains acteurs sociétaux, aux fonctionnements et aux valeurs millénaires ont été bâtis pour régner sur les individus, et non pour s’adapter à ces derniers qui s’émanciperaient tôt ou tard (notamment grâce aux nouveaux outils à leur portée).

On constate alors une perte de confiance dans la politique, au profit de l’entrepreneuriat et de l’auto-accomplissement.

« Pas étonnant qu’à la question « Qui est le plus à même d’apporter des solutions à la situation actuelle? »*, les Français répondent « nous-mêmes » en premier et « les chefs d’entreprise » en second! L’État et les politiques venant loin derrière.” source

On peut aussi noter un recul des croyances religieuses depuis 40 ans et un schéma familial qui n’a plus de modèle prédominant.

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Et les marques dans tout ça ?

Les marques ont cette force d’être en constante évolution et de savoir s’adapter aux consommateurs – et donc par extension aux individus/citoyens qu’ils sont. Les marques sont plus proches, répondent à des besoins plus poussés, grâce à quoi l’individu existe et est par ce qu’il consomme.

On se rend alors compte de la puissance des marques dans ce contexte où les modèles d’autrefois volent en éclat. Les marques ont la capacité de dépasser le rapport initial marque/consommateur pour venir nouer un lien bien plus fort. Un individu qui consomme une marque, c’est aujourd’hui un consommateur qui vote implicitement pour elle. Il s’engage avec elle auprès de valeurs partagées qui viennent renforcer ce qu’il est, ce en quoi il croit. Les marques lui permettent de se construire comme il veut être, s’émancipant des anciens modèles de prédilection.

Les entreprises, et par extension les marques, ont alors tout à gagner à promulguer des valeurs fortes et pour lesquelles elles sont légitimes. L’objectif étant alors de permettre aux individus eux même de pouvoir s’engager et exister à travers elles par la consommation. Une approche vertueuse où les marques peuvent dépasser la seule idée du profit pour venir construire un futur meilleur.

Alors qu’avant la publicité se contentait de refléter et de nourrir les clichés de la société, aujourd’hui, une marque a l’opportunité d’être proactive et d’insuffler le changement sociétal par la publicité.

Quelques exemples :

  • Dove qui lutte contre les standards de la femme dans les médias
  • Des marques d’alcool qui font de la prévention contre le binge drinking
  • Intermarché qui met en avant les légumes moches pour lutter contre le gaspillage alimentaire

pub_eram_homoparentalite_insideEram vient briser les codes de la famille et faire évoluer les mentalités

La marque comme acteur sociétal, levier plus puissant que la politique, la religion et la famille pour faire avancer la société car elle peut s’adapter aux individus et à leurs attentes.

Les marques sont devenues puissantes et doivent œuvrer dans le bon sens pour un futur enviable. Réussite financière et RSE ne sont pas antinomiques, bien au contraire. Les marques doivent devenir plus transparentes et plus cohérentes, tout en étant à même de proposer une promesse porteuse de sens pour le consommateur-citoyen. Une démarche qui doit se construire dans la cohérence produit et marque ainsi qu’avec de la transparence pour le consommateur.

Par extension, les agences doivent aussi être moteur de cette dynamique et l’insuffler aux annonceurs. Un renouveau qui ne peut se construire qu’avec la confiance d’un client et cette envie de faire avancer la société positivement.

Dès aujourd’hui, il y a une vraie place à prendre pour des agences plus respectueuses du consommateur, de ses attentes et de ses besoins. Prêtes à accompagner les marques qui veulent devenir des acteurs sociétaux et ayant l’ambition de faire avancer le monde conjointement.

Partie 1 : Pourquoi le consommateur n’achète plus des produits mais des marques ?

Définition : La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes.

Première partie d’une série d’articles visant à explorer la place des marques dans la société; et par extension le rôle des agences. Avant toute chose, comprenons comment la marque a doucement pris le pas sur le produit.

Historiquement, et par définition, la marque a une fonction principale d’identification. Elle permet au consommateur de différencier les produits et l’aide à faire son choix. Dans un marché très concurrentiel, la marque prend alors toute son importance, d’autant que les produits tendent à se ressembler.

Cette uniformisation produit est pourtant très paradoxale quand on sait que l’autre marqueur de la différenciation provient de l’innovation. Les produits sont de plus en plus innovants, et pourtant, ils tendent à être très similaires : caractéristiques techniques, design, services. Le marché des tablettes reflète très bien ce constat : les produits se ressemblent et le seul moyen de les différencier, c’est grâce à la marque et ses attributs.

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Sans marque, tout se ressemble

Quelle marque me ressemble ?

Il faut bien comprendre qu’aujourd’hui le consommateur n’achète plus prioritairement par besoin. Prenons le marché du textile pour illustrer ce propos : on change de vêtements au rythme des tendances, et non plus car ils sont usés. Cet exemple illustre bien que le produit venant offrir une réponse pragmatique à un besoin donné du consommateur est dépassé par des besoins auxquels seule la marque peut répondre.

La consommation aujourd’hui ne répond plus aux besoins primaires (physiologique et de sécurité) mais à des besoins bien plus poussés (appartenance, estime et accomplissement). Véritable reflet de ce que nous voulons être, les marques tendent à créer toujours plus de proximité et cherchent à mieux comprendre le consommateur et ses besoins humains. Aujourd’hui, la société de l' »hyperconsommation » répond à des désirs au-delà des besoins vitaux.

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Petit à petit, les marques sont devenues plus émotionnelles et proches du consommateur. Acheter une marque, c’est dépasser le produit pour venir adhérer à un ensemble de valeurs.

De ce constat, de nouvelles stratégies de communication se développent. J’en citerai deux qui portent cette nouvelle relation de la marque au consommateur : la CMI (Communication Marketing Intégrée) et le Brand Content. La première vise à une meilleure construction de la marque, de son discours et de son identité croisés avec une connaissance approfondie du consommateur.

Le Brand Content, plus que du divertissement, est une autre réponse à ces nouveaux modes de consommation car il dépasse la logique produit pour se concentrer sur la marque et ses valeurs. Redbull s’est approprié l’univers des sports extrêmes : les propriétés intrinsèques du produits sont reléguées en second plan et vivent à travers l’émotion véhiculée par la marque.


Dans une seconde partie, nous irons plus loin pour s’interroger sur la place qu’occupent les marques dans la société à l’heure d’un citoyen-consommateur désengagé. Nous chercherons aussi à comprendre comment s’inscrivent les agences dans ces nouveaux rapports entre la marque et le consommateur.

Pourquoi gagner au loto ne vous rendra pas heureux ?

déf : « Le bonheur est un état durable de plénitude et de satisfaction, état agréable et équilibré de l’esprit et du corps, d’où la souffrance, le stress, l’inquiétude et le trouble sont absents. »

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Le loto est un jeu qui nourrit toutes les convoitises. Tout le monde a déjà espéré gagner au moins une fois, et nombreux sont ceux qui jouent régulièrement. Vous savez sûrement que les chances de gagner sont infimes, alors pourquoi les gens jouent-ils ?

Avant de répondre à cette question, intéressons nous au principe du loto. Basiquement, on coche des cases avec des numéros. Pour un jeu, on a déjà vu plus fun. Ce n’est pas de la mécanique de jeu que le loto tire sa force, mais de ce qu’il provoque chez le joueur.

Le loto est tel une drogue, un moyen addictif de s’échapper du quotidien et de venir nourrir les rêves. Le plaisir est dans l’attente de gagner. Une attente qui se renouvelle chaque semaine, et qui commence dès que le joueur coche ses numéros sur la grille. Certes on ne gagne jamais, mais c’est pas grave, la chance finira par tourner !


le spot pour le site de recherche d’emploi argentin ZonaJobs, qui explique pourquoi il ne faut pas gagner à la loterie

Rousseau avait décomposé les mécanismes du désir bien avant la création du loto :
« L’espoir procure un plaisir présent car nous supposons qu’un bonheur est à venir. Nous jouissons donc en avance d’un bonheur hypothétique. »

La force du loto, c’est cette illusion. Pas besoin de gagner pour être heureux, au contraire.

Et si on poussait cette idée plus loin, en se disant qu’on peut se satisfaire de la publicité, et que l’on n’a pas besoin de consommer pour être heureux ? Et si la brand utily, c’était justement le moyen de confronter directement les consommateurs à autre chose qu’une illusion émanant de la publicité ?

Pour aller plus loin : Et si la chance n’était pas liée qu’au hasard ?

Quelle est la recette des idées ?

déf : « Élaboration originale de la pensée, permettant, en particulier, de répondre à une situation, d’être à l’origine d’une action, d’une œuvre ou d’une invention originale. »

Les idées ne viennent pas seules, ça serait trop facile. Même si parfois on a l’impression qu’elles sortent de nulle part, il y a tout un processus qui s’opère inconsciemment en amont. Je vais donc vous donner une recette pour comprendre comment se forme une idée tirée de l’excellent livre A technique for Producing Ideas de James Webb Young.

La recette d’une bonne idée en 4 étapes :

  • Une idée est fondamentalement une nouvelle combinaison. Il faut commencer par collecter des « matériaux bruts » qui viendront nous enrichir et offrir des combinaisons nouvelles à exploiter. Il faut être curieux, avoir une certaine ouverture d’esprit ainsi que savoir faire preuve d’écoute active. Ces matériaux peuvent se trouver partout, mais certains contenus sont plus à même d’en fournir que d’autres. Bien que ce ne soit pas tellement le contenu qui importe, mais ce que vous en faites.
  • La seconde étape est sans doute la plus difficile. Il s’agit de regarder sous un autre angle les « matériaux bruts », les malaxer, les mâchouiller, jouer avec. L’idée est de s’ouvrir de nouvelles perspectives.
  • Nouvelle étape. Maintenant il faut laisser « décanter » tout en restant en éveil. Changez de sujet, n’y pensez plus, mais gardez une activité cérébrale. C’est le moment idéal pour faire des choses qui viendront nourrir l’étape 1. C’est pendant cette étape que doit naître l’idée.
  • L’idée apparaît. Parfois bonne, parfois mauvaise.
    Un conseil : notez là. Il n’y a rien de plus rageant que de perdre une (bonne) idée.

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A technique for Producing Ideas de James Webb Young

Pour aller plus loin : Lire Whatever you think think the opposite de Paul Arden pour mieux appréhender l’étape n°2 décrite plus haut.

Et si la chance n’était pas liée qu’au hasard ?

déf. « Le hasard exprime l’incapacité de prévoir avec certitude un fait quelconque, c’est-à-dire prévoir ce qu’il va advenir. Ainsi, pour éclairer le sens du mot, il est souvent dit que hasard est synonyme d’« imprévisibilité », ou « imprédictibilité ». »

Non, je ne vais pas vous donner la formule pour gagner au loto, mais plutôt une manière de comprendre pourquoi certains ont plus de chances que d’autres.

La chance n’est pas liée qu’à une bonne ou mauvaise étoile, elle peut s’apprivoiser pour tendre à nous placer dans des situations favorables.

C’est précisément ce que nous dit Phillipe Gabilliet dans le dernier cours qu’il donne à ses élèves. Ce professeur de psychologie sociale nous explique comment la chance est influencée par plusieurs éléments et donc qu’elle ne relève pas que d’un caractère aléatoire.

Les 4 postures pour devenir l’artisan de sa propre chance :

– de la curiosité, rompre la routine
– être en interaction avec les autres, avoir un réseau
– savoir accepter la malchance, et donc l’échec, pour mieux rebondir
– anticiper, toujours avoir un projet d’avance

)
l’intervention sur la chance de Phillipe Gabilliet à ses élèves

Pour aller plus loin : le livre Éloge de la chance ou l’art de prendre sa vie en main, de Phillipe Gabilliet

Et si la sincérité des marques n’existait plus ?

déf. : « La sincérité est l’expression fidèle des sentiments réels, par la vérité. La sincérité peut être vue comme une vertu philosophique ou comme un risque pratique. »

Je publiais il y a quelques heures sur le Facebook et le Twitter du Carburateur une vidéo dans la rubrique lowcarb (la rubrique où il ne faut pas trop réfléchir). Cette vidéo nous montrait 10 couples d’inconnus s’embrassant pour la première fois. Joliment réalisée et presque gênante, on vivait un vrai moment d’émotion au service de l’art.

Je parle au passé de cette vidéo, car elle se trouve être une opération marketing savamment orchestrée par une marque de vêtements afin de présenter sa nouvelle collection.


Wren sur son Twitter annonçant qu’elle est à l’origine de la vidéo
source : Libération

Du coup, la question de la sincérité des marques se pose à l’heure ou ce type de discours prédomine. Car derrière l’élan de sincérité de cette vidéo, se pose la question de celle de la marque qui trompe le consommateur et se joue de ses émotions.

C’est la mécanique de cette opération qui gêne. Sans rien enlever à la qualité de réalisation de la vidéo, et à sa viralité, on se sent trompé de s’être trompé. N’aurait-il pas fallu revendiquer la paternité de cette dernière dès sa sortie ? Pour autant, l’effet aurait-il été moindre ? Qu’elle image le consommateur gardera t-il de cette marque ?

Comme quoi, il ne faut jamais s’arrêter de réfléchir trop longtemps.

Pour aller plus loin : la vidéo de 1990 par Pascale Ferran